Quem nunca contratou uma agência pergunta o que ela entrega. Quem já contratou e se decepcionou pergunta outra coisa: o que ela deveria ter entregado. As duas perguntas têm a mesma resposta, e ela não está em post de LinkedIn. Está num texto de 1965 que quase ninguém desse mercado leu.
A Lei 4.680 descreve o trabalho de uma agência em uma frase só, com quatro verbos em sequência. Sessenta e um anos depois, com Instagram, Google Ads, WhatsApp e tudo o que veio junto, aqueles quatro verbos continuam sendo a melhor lista do que você está comprando. E o regulamento dessa lei vai mais longe: ele lista nove regras para a relação entre agência e cliente, e três delas são exatamente as brigas que acontecem hoje, toda semana, em grupo de WhatsApp.
O aviso honesto, antes de seguir. Este artigo foi escrito com a Lei 4.680 de 1965 e o Decreto 57.690 de 1966 abertos na tela, no site do Planalto. Os dois falam de Agência de Propaganda, que não é sinônimo de agência de marketing digital, e foram escritos antes da internet existir. Nenhuma decisão de tribunal foi consultada, então aqui você vai ler o que o texto legal diz, e não como a Justiça aplica cada ponto. Para decisão com consequência jurídica, fale com um advogado.
O que a lei chama de agência
O artigo 3º da Lei 4.680 de 1965 define a figura assim: a Agência de Propaganda é pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações colocadas a serviço desse mesmo público.
Leia de novo a parte do meio. Por ordem e conta de clientes anunciantes. A agência trabalha por ordem do cliente, o que significa que a decisão é dele, e por conta dele, o que significa que o dinheiro é dele. Essa é a frase que resolve metade das discussões sobre verba de anúncio: a agência não é dona do orçamento de mídia, ela opera um orçamento que é do anunciante, com autorização dele.
E o artigo 5º completa o quadro definindo propaganda: qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado. Duas palavras fazem trabalho aqui. Remunerada, porque alguém paga. E identificado, porque dá para saber quem paga. Conteúdo pago em que não se sabe quem está pagando não se encaixa nessa definição, e isso vale a conversa antes de a primeira publicação sair.
Os quatro verbos do trabalho
A sequência da lei é útil porque é uma ordem de execução, não uma lista de serviços. Quem pula o primeiro verbo faz o terceiro sem saber para quê. Quem faz os três primeiros e esquece o quarto produz uma pasta cheia de arquivo bonito que ninguém viu.
| O verbo da lei | O que é hoje, na prática | Como você percebe que foi feito |
|---|---|---|
| Estuda | Diagnóstico do negócio, quem é o público de verdade, o que o concorrente está fazendo, qual o preço praticado, por qual canal a venda entra hoje. | Alguém te fez perguntas incômodas antes de propor qualquer coisa, e te mostrou número que você não tinha olhado. |
| Concebe | Posicionamento, ideia central, campanha, pauta do mês, roteiro, oferta. A decisão do que dizer e por quê. | Existe um motivo escrito para cada peça. Se a resposta para “por que esse post?” é “porque é terça”, esse verbo não aconteceu. |
| Executa | Arte, texto, vídeo, edição, montagem do anúncio, página, cardápio, catálogo, material de balcão. | A peça chega pronta, no prazo combinado, na identidade do seu negócio, sem você ter que consertar. |
| Distribui | Publicar, agendar, subir a campanha, abastecer o perfil, o Google, a caixa de e-mail e o que está impresso no balcão. | O conteúdo apareceu onde o seu cliente está, na hora em que ele compra, e não só na pasta do Drive. |
Repare que “distribui propaganda aos veículos de divulgação” é, em 1965, jornal, revista, rádio, cinema e televisão. O artigo 4º da mesma lei define veículo de divulgação como qualquer meio de comunicação visual ou auditiva capaz de transmitir mensagens de propaganda. Essa definição é larga de propósito, e por isso envelheceu bem: a plataforma de anúncio de hoje cabe dentro dela. O que mudou de verdade foi quem fatura. No modelo clássico, o veículo vendia espaço com tabela pública. Hoje, no digital, o anunciante paga a plataforma com o cartão dele, direto, e a agência opera a conta. Volto a isso no fim do artigo, porque é aí que mora a confusão sobre comissão.
As nove regras da relação
Aqui está a parte que ninguém cita. O artigo 9º do Decreto 57.690 de 1966 lista nove princípios que regem a relação entre agência e cliente. Eles foram escritos para um mercado que não tinha internet, e ainda assim três deles descrevem com precisão as brigas de hoje.
- Exclusividade no seu segmento. A agência assegura ao cliente exclusividade, comprometendo-se a não aceitar propaganda de mercadoria, produto ou serviço concorrente, salvo por explícita concordância do cliente. A decisão é sua, e precisa ser explícita.
- Nenhuma despesa sem autorização prévia. A agência não executa plano de propaganda que represente despesa para o cliente sem que ele tenha dado autorização antes. É daqui que vem a regra de que verba de anúncio não entra no contrato de serviço: ela é gasto do anunciante, autorizado por ele, caso a caso.
- Demonstração de gastos nos primeiros dias do mês. A agência apresenta ao cliente, nos primeiros dias de cada mês, uma demonstração dos dispêndios do mês anterior, acompanhada dos respectivos comprovantes. Relatório mensal com comprovante não é cortesia de agência moderna. Está escrito desde 1966.
- Pagamento à vista ou em até trinta dias. O cliente liquida as notas de honorários e de despesas à vista ou no prazo de trinta dias.
- Sessenta dias de aviso para encerrar. Quem quiser rescindir ou suspender avisa a outra parte com sessenta dias de antecedência mínima, sob pena de responder por perdas e danos. No caso de rescisão, o cliente fica impedido de usar os anúncios ou trabalhos criados pela agência, e a agência fica proibida, por sessenta dias, de aceitar propaganda de produto ou serviço semelhante ao que saiu.
- Trabalho aprovado e não usado se paga. Trabalho aprovado que não chega a ser utilizado, ou que é cancelado depois de pouco tempo no ar, dá à agência remuneração especial, a título de reembolso de despesa.
- Dúvida vai para comissão de árbitros. Divergência sobre honorários, reembolsos e perdas e danos pode ser submetida a uma comissão de três árbitros.
- A ideia é presumidamente da agência. A ideia utilizada na propaganda é, presumidamente, da agência, e não pode ser explorada por outro sem remuneração justa, ressalvado o disposto no artigo 454 da Consolidação das Leis do Trabalho. Presumidamente quer dizer ponto de partida: o contrato pode combinar diferente, e é melhor que combine, por escrito, nos dois sentidos.
- Pesquisa não se distorce, e fonte se cita. Nenhum elemento de pesquisa ou dado estatístico pode ser distorcido ou apresentado de forma capciosa, e quando a pesquisa é usada como fator fundamental de persuasão, a fonte da procedência precisa ser mencionada.
Olhe o inciso III outra vez. Demonstração dos gastos do mês anterior, nos primeiros dias de cada mês, com comprovante. Essa é a obrigação mais antiga e mais ignorada do mercado. Se você contrata uma agência e o relatório chega quando chega, ou chega sem comprovar o que foi gasto, não é falta de organização: é o descumprimento do princípio mais velho da relação. Aqui na LL Comunica o relatório sai até o dia 5 do mês seguinte, sem exceção, e isso não é um diferencial que a gente inventou. É o mínimo, escrito há sessenta anos.
Como isso vira um mês de trabalho
Os quatro verbos e os nove princípios viram calendário. Sem calendário, agência vira balcão de pedido: o cliente lembra de algo, pede, alguém faz, ninguém mede. Com calendário, o mês tem forma e todo mundo sabe onde está. Este é o ritmo que a LL Comunica usa, e ele serve de referência mesmo para quem contrata outra agência ou monta a operação dentro de casa.
| Quando | O que acontece | Qual verbo é esse |
|---|---|---|
| Até o dia 5 | Relatório do mês anterior na mão do cliente, com o que foi gasto e o que entrou. | Estuda, e cumpre o inciso III |
| Até o dia 7 | Análise do resultado: o que funcionou, o que não funcionou, o que muda por causa disso. | Estuda |
| Até o dia 8 | Cronograma do mês seguinte pronto, peça por peça, com data e canal. | Concebe |
| Até o dia 15 | Cliente aprova o cronograma e envia fotos e vídeos do que é dele. | Decisão do anunciante |
| Do dia 15 ao 25 | Produção: texto, arte, vídeo, anúncio, material de balcão. | Executa |
| Até o dia 28 | Aprovação final das peças, com limite de revisões combinado antes. | Decisão do anunciante |
| Até o dia 30 | Tudo agendado e a campanha no ar na data certa. | Distribui |
Um detalhe do artigo 7º do Decreto 57.690 merece atenção de quem vai contratar. O texto fala em contratação verbal ou escrita, de honorários e reembolso de despesas previamente autorizadas. A lei aceita o verbal. Não aceite você. Tudo o que o artigo 9º protege, a exclusividade, o aviso de sessenta dias, a propriedade da ideia, depende de alguém poder provar o que foi combinado. Se a sua relação com a agência mora no WhatsApp, ela não existe no dia em que precisar existir. Sobre como esse documento se escreve, parte por parte, há um artigo inteiro aqui no blog sobre proposta comercial de agência de marketing.
O que uma agência não faz
Essa lista é tão importante quanto a outra, e é mais curta de ler do que de aceitar.
Agência, freelancer ou gente dentro de casa
Essa decisão não se resolve por preço, se resolve pelos quatro verbos. A pergunta certa é: dos quatro, quantos eu preciso que alguém de fora faça, e quantos eu consigo sustentar aqui?
| Arranjo | Faz bem | Onde costuma falhar |
|---|---|---|
| Freelancer de execução | Executa. Arte, edição, texto, uma peça por vez, com agilidade e custo menor. | Estudar e conceber. Sem diagnóstico e sem posicionamento, a execução fica bonita e sem direção, e muda de cara a cada mês. |
| Pessoa contratada dentro de casa | Distribui, e conhece a operação por dentro como ninguém de fora conhece. | Sozinha, não cobre as quatro frentes. E fica sem alguém para discutir estratégia, porque o chefe dela é quem pediu a estratégia. |
| Agência | Os quatro verbos em sequência, com mais de uma cabeça e método que não depende de uma pessoa só estar inspirada. | Distância da operação. Agência que não visita, não conversa com a equipe do balcão e não entende o preço do seu produto, concebe no vácuo. |
| Agência mais alguém dentro de casa | É o arranjo que funciona melhor na prática: a agência cuida de estudar, conceber e executar, e a pessoa de dentro alimenta com o que acontece no dia. | Falta de papel escrito. Se não estiver claro quem faz o quê, as duas pontas esperam uma da outra e o mês passa. |
Como a agência é remunerada
O artigo 7º do Decreto 57.690, na redação atual dada pelo Decreto 4.563 de 2002, diz que os serviços são prestados mediante contratação, verbal ou escrita, de honorários e reembolso de despesas previamente autorizadas, tendo como referência o que estabelecem itens das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, editadas pelo CENP, o Conselho Executivo das Normas-Padrão. Vale registrar o vaivém: a redação original citava as Normas-Padrão recomendadas pelo I Congresso Brasileiro de Propaganda, o Decreto 2.262 de 1997 retirou essa referência, e o Decreto 4.563 de 2002 a trouxe de volta, agora com o nome do CENP e com os itens numerados.
Sobre comissão e desconto, o cuidado é maior, e aqui é fácil achar informação velha na internet. O artigo 11 da Lei 4.680 diz que a comissão do agenciador e o desconto devido às agências são fixados pelos veículos sobre os preços de tabela, e o parágrafo único veda comissão ou desconto sobre propaganda encaminhada diretamente aos veículos por quem não seja agenciador ou agência. O artigo 16, alínea b, prevê multa de 10% a 50% sobre o valor do negócio publicitário realizado, para as duas partes, no caso de infração a esse parágrafo. Já os parágrafos do artigo 11 do Decreto 57.690, que detalhavam comissão e desconto, foram revogados pelo Decreto 2.262 de 1997. Quer dizer: o detalhamento que circula em muito material antigo não está mais no regulamento.
E isso não descreve o digital de hoje. Todo esse mecanismo foi pensado para veículo que vende espaço com tabela pública, como manda o artigo 14 do Decreto, e fatura no nome do anunciante, como manda o artigo 15. Nas plataformas de anúncio de hoje, o anunciante paga direto, com o cartão dele, e não existe desconto de agência sobre tabela. Por isso a remuneração da agência, no digital, é honorário pelo trabalho, e não percentual de desconto do veículo.
Na prática, o mercado brasileiro cobra de três formas. Por honorário mensal, o modelo recorrente, em que a agência responde por um escopo contado e o cliente paga todo mês pelo trabalho que se refaz todo mês. Por projeto, com começo, meio e fim, que serve para uma campanha, um lançamento, um material específico. E por percentual da mídia, que é o resíduo do modelo clássico e hoje aparece mais em conta grande, com verba alta. A LL Comunica trabalha com honorário mensal, mais um setup cobrado uma vez só no primeiro mês, mais prazo mínimo de contrato, porque é o arranjo que sustenta os quatro verbos em sequência em vez de só o terceiro. Os valores de cada plano não vão para o site: eles saem por escrito, fechados, em até 24 horas úteis, depois de uma conversa sobre o seu caso. Sobre as faixas que o mercado pratica e o que explica a diferença entre elas, há um artigo inteiro sobre quanto custa uma agência de marketing.
Fecha assim. Se você está escolhendo uma agência, pergunte pelos quatro verbos, um por um, e ouça qual deles ela não faz. Se você já tem uma, olhe o inciso III do artigo 9º e confira se o demonstrativo dos gastos do mês anterior chega nos primeiros dias do mês, com comprovante. E se você tem uma agência, leia os nove princípios de novo e marque quantos estão no seu contrato. Essa última conta costuma ser a mais desconfortável das três.
Perguntas frequentes
Agência de marketing é a mesma coisa que agência de propaganda?
No uso do mercado, hoje tratam quase a mesma função. Na lei, não são a mesma figura. A Lei 4.680 de 1965 define Agência de Propaganda, e é esse o termo que aparece no texto legal e no regulamento. A expressão agência de marketing digital não está em lei nenhuma: ela nasceu no mercado, décadas depois. O que a definição legal oferece é a descrição mais antiga e mais precisa da função, que continua valendo como critério de escolha, ainda que a palavra usada hoje seja outra.
Preciso de contrato por escrito para contratar uma agência?
Por lei, não. O artigo 7º do Decreto 57.690 de 1966 fala em contratação verbal ou escrita. Na prática, insista no escrito, e o motivo está no próprio regulamento: o aviso de sessenta dias para encerrar, a presunção de que a ideia é da agência e a exclusividade dentro do seu segmento só funcionam se houver um documento que diga quem combinou o quê. Combinado verbal vira a memória de duas pessoas que discordam.
A agência pode atender meu concorrente direto?
O inciso I do artigo 9º do Decreto 57.690 diz que a agência assegura ao cliente exclusividade, e se compromete a não aceitar propaganda de produto ou serviço concorrente, salvo por concordância explícita do cliente. Quer dizer que a conversa existe e a decisão é sua, não da agência. Pergunte antes de assinar quem mais do seu segmento está na carteira, e deixe a resposta registrada.
De quem é a ideia que a agência criou para mim?
O inciso VIII do mesmo artigo 9º diz que a ideia utilizada na propaganda é, presumidamente, da agência, e não pode ser explorada por outro sem remuneração justa, ressalvado o que dispõe o artigo 454 da Consolidação das Leis do Trabalho. Presumidamente é a palavra que importa: é o ponto de partida, e o contrato pode combinar outra coisa. Se você quer ficar com a criação depois do fim da relação, isso precisa estar escrito antes.
Quanto tempo de aviso preciso dar para encerrar o contrato?
O inciso V do artigo 9º do Decreto 57.690 pede sessenta dias de aviso, no mínimo, de quem quiser rescindir ou suspender, sob pena de responder por perdas e danos. Ele vai além: no caso de rescisão sem o aviso, o cliente fica impedido de usar os trabalhos criados pela agência, e a agência fica proibida, por sessenta dias, de aceitar propaganda de produto ou serviço semelhante ao que saiu. O prazo que está no seu contrato pode ser outro, e é o contrato que você precisa ler.
Uma agência precisa de registro para funcionar?
A Lei 4.680 trata de registro profissional em artigos que, no texto compilado publicado pelo Planalto, aparecem com marcações de revogação por medidas provisórias cuja vigência se encerrou. Isso é um ponto para um advogado, não para um artigo de blog, e aqui ele não vai ser respondido de cabeça. O que você pode conferir sozinho em dez minutos é outra coisa: CNPJ ativo e compatível com a atividade, contrato por escrito, nota fiscal emitida e trabalho que a agência consiga mostrar com nome de cliente.
Fontes consultadas
- Presidência da República, Lei 4.680 de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda, artigos 1º a 5º, 11 e 16
- Presidência da República, Decreto 57.690 de 1º de fevereiro de 1966, que regulamenta a Lei 4.680, artigos 6º, 7º, 9º, 11, 14 e 15
Consultadas em 22 de outubro de 2026, lidas na íntegra no site do Planalto, nos textos compilados. Os dois documentos tratam de Agência de Propaganda, que não é sinônimo de agência de marketing digital, e foram escritos antes da internet. Os artigos da Lei 4.680 sobre registro profissional aparecem no texto compilado com marcações de revogação por medidas provisórias cuja vigência se encerrou, e este artigo não afirma qual é o efeito atual disso. Nenhuma decisão de tribunal foi consultada, então aqui está o que a lei diz, e não como a Justiça aplica cada ponto.