Proposta comercial de agência de marketing: o que entra, parte por parte

O que é, na lei, uma proposta comercial

Vale começar desfazendo uma confusão que custa caro: proposta comercial não é orçamento. Orçamento é um número. Proposta é um documento que, aceito, fecha negócio. E fecha de verdade.

O Código Civil é direto nisso. O artigo 427 diz que "a proposta de contrato obriga o proponente, se o contrário não resultar dos termos dela, da natureza do negócio, ou das circunstâncias do caso". Traduzindo para a rotina de agência: aquele PDF que você mandou no WhatsApp às onze da noite obriga você. Se o cliente aceitar o que está escrito ali, é aquilo que você vai entregar, no valor que está ali, pelo prazo que está ali.

Isso muda a forma de escrever. "Gestão completa de redes sociais" não é escopo, é adjetivo, e adjetivo é interpretado por quem lê, não por quem escreveu. Se o cliente entendeu que gestão completa inclui responder direct todo dia, gravar vídeo na loja dele e criar o anúncio da promoção de aniversário, ele não está inventando: ele está lendo o que você escreveu. Item contado resolve isso sem precisar de cláusula: doze peças por mês, quatro criativos de anúncio, duas reuniões, um relatório até o dia 5.

Tem um segundo artigo que quase ninguém associa a proposta, e ele importa para quem publica preço. O artigo 429 diz que "a oferta ao público equivale a proposta quando encerra os requisitos essenciais ao contrato, salvo se o contrário resultar das circunstâncias ou dos usos". O parágrafo único completa: a oferta pode ser revogada pela mesma via em que foi divulgada, "desde que ressalvada esta faculdade na oferta realizada".

Ou seja: uma tabela de preços no site, com escopo fechado e valor fechado, pode funcionar como proposta diante de quem aceitar. E se você não reservou por escrito o direito de revogar, revogar fica mais difícil. Esse é o motivo técnico, somado ao motivo comercial, para a tabela de preço não ficar aberta no site. O que fica no site é o entregável contado e a promessa de valor fechado por escrito em prazo curto.

As nove partes, na ordem que funciona

Proposta é apresentação, nunca folha corrida. O motivo é prático, não estético: ela vai ser aberta no celular, lida em voz alta numa reunião e repassada para um sócio que não estava na conversa. Documento de texto corrido não sobrevive a nenhuma dessas três situações. Apresentação sobrevive às três.

A ordem abaixo não é aleatória. Ela começa pelo cliente e termina pela agência, e é o inverso do que a maioria faz. Proposta que abre com a história da agência pede que o leitor confie antes de se sentir entendido, e isso raramente funciona com quem já ouviu três agências na mesma semana.

Repare que as partes 2 e 3 são as únicas que não se repetem entre clientes. Elas são também as que mais pesam na decisão, e as primeiras a serem sacrificadas quando a proposta é escrita correndo. É exatamente por isso que elas vêm antes do preço: quem se sente entendido lê o número com outra cabeça.

Uma nota sobre a parte 8, que costuma ser subestimada. Prova social em proposta não serve para impressionar, serve para tirar risco da mesa. O cliente não está se perguntando se você é bom, está se perguntando se já deu certo com alguém parecido com ele. Então o agrupamento importa mais que a quantidade: três grupos de negócio com um número verificável em cada um valem mais que quinze logotipos sem contexto.

O bloco da oferta: três números juntos

Esta é a parte da proposta em que a estrutura comercial se decide, e é a parte que mais sai errada. Três números precisam aparecer juntos, na mesma tela, sem que o leitor tenha que procurar.

• A mensalidade. Tantos reais por mês. Serviço de marketing não acaba: o cronograma se refaz, o anúncio se otimiza, o relatório se repete. Cobrar uma vez por um trabalho que se repete todo mês é a forma mais rápida de uma agência trabalhar muito e não ter receita previsível.
• O setup. Cobrado à parte, uma vez só, no primeiro mês. É a imersão, o diagnóstico, o posicionamento, a ficha do Google, a auditoria de reputação e a organização dos canais e do cadastro. Esse trabalho existe, é o mais pesado de todos, e acontece antes de qualquer peça ser publicada. Diluir ele na mensalidade significa que o primeiro mês paga o dobro de trabalho pelo mesmo valor, e é quando a margem da casa evapora.
• O prazo mínimo. Marketing não mostra resultado em trinta dias, e quem promete isso vai perder o cliente no sexto mês explicando por que não aconteceu. Prazo mínimo não é amarra, é a condição para o trabalho poder funcionar. Três meses no plano mais enxuto, seis nos demais, é uma régua que se defende com o próprio método.

Tem um quarto item que não é número e precisa estar escrito: o budget de anúncio não entra no contrato. A plataforma é paga direto pelo cliente, com o cartão dele, na conta dele. Isso evita a confusão mais comum de todas, que é o cliente achar que a mensalidade da agência inclui a verba de mídia, e evita que a agência carregue no próprio caixa um dinheiro que não é dela.

E tem um item que não é oferta, é defesa de escopo, e cabe em três linhas no fim da proposta: quantas revisões por peça estão incluídas, em quanto tempo as aprovações precisam acontecer e quem é responsável pelo material bruto. Quatro revisões por peça, aprovação em até 48 horas úteis e foto e vídeo enviados pelo cliente até o dia 15 é um exemplo de régua que cabe em qualquer casa. Sem isso escrito, a oitava revisão da mesma arte é tecnicamente devida, e você vai fazer.

A conta que acha o seu piso

A pergunta que mais chega não é "como escrever a proposta", é "quanto cobrar". A resposta honesta é que ninguém de fora pode dizer o seu preço, mas qualquer um pode te mostrar como achar o seu piso. Abaixo do piso não é negociação, é prejuízo com nome bonito.

Os números abaixo são exemplo, escolhidos para a conta ficar redonda. Troque pelos seus.

1. Some o custo fixo do mês. Salários e pagamentos de equipe, ferramentas, contabilidade, internet, tudo o que sai do caixa mesmo que nenhum cliente novo entre. Digamos 12 mil reais.
2. Conte as horas que de fato se vendem. Três pessoas, 22 dias úteis, 6 horas aproveitáveis por pessoa por dia. Não 8: as outras duas são reunião, retrabalho, resposta de mensagem e o café que ninguém contabiliza. Dão 396 horas.
3. Divida. 12.000 dividido por 396 dá 30,30 reais por hora vendável. Esse é o custo de cada hora que sai da sua casa.
4. Meça quanto um cliente consome. Um cliente de plano intermediário consome, por exemplo, 20 horas por mês somando cronograma, arte, legenda, anúncio, relatório e atendimento. São 606 reais de custo direto.
5. Acrescente imposto e margem. Com 6 por cento de imposto e 30 por cento de margem desejada, o preço é 606 dividido por 0,64, que dá 946,88 reais.

Guarde esse número e repare no que ele é e no que ele não é. Ele não é o seu preço. Ele é o ponto abaixo do qual aquele cliente, consumindo aquelas horas, não paga a própria operação com a margem que a casa precisa. Preço é o piso mais o que o seu posicionamento, o seu resultado e a sua fila sustentam.

Agora a conta que explica por que desconto improvisado na reunião é tão perigoso. Pegue um preço de 2.000 reais com 30 por cento de margem. O custo mais o imposto consomem 1.400, e sobram 600 de margem. O cliente pede 20 por cento de desconto e você cede: o preço cai para 1.600, o custo continua 1.400, e a margem cai para 200. Um desconto de 20 por cento no preço levou dois terços da margem.

Se você quer o outro lado da mesma conta, o do dono de negócio que está avaliando quanto custa contratar, o raciocínio está em quanto custa uma agência de marketing, com as faixas de mercado e o que explica a diferença entre elas.

Validade, aceite e contraproposta

Data de validade em proposta parece formalidade e é o contrário: é o que faz a proposta caducar. Sem ela, você fica preso a um preço que foi calculado com um custo que já mudou.

O artigo 428 do Código Civil lista quatro situações em que a proposta deixa de obrigar. Vale ler as quatro, porque cada uma descreve uma cena real de agência.

• Inciso I. Proposta feita sem prazo a pessoa presente, e não aceita imediatamente. O artigo diz expressamente que "considera-se também presente a pessoa que contrata por telefone ou por meio de comunicação semelhante". Ou seja: o preço que você falou na call, sem prazo, e que não foi aceito ali, deixou de obrigar você.
• Inciso II. Proposta sem prazo a pessoa ausente, quando já passou tempo suficiente para a resposta chegar. É a regra que vale quando você não escreveu validade, e "tempo suficiente" é vago o bastante para virar discussão.
• Inciso III. Proposta feita a pessoa ausente quando a resposta não foi enviada dentro do prazo dado. É este inciso que a data de validade aciona. Com data escrita, o assunto acaba no dia seguinte ao vencimento, sem conversa.
• Inciso IV. Quando a retratação do proponente chega antes da proposta ou junto com ela. É a saída para o erro de digitação no valor, se você agir rápido.

Dois artigos seguintes fecham o ciclo. O artigo 430 trata da aceitação que chega tarde por circunstância imprevista: o proponente é obrigado a comunicar isso imediatamente ao aceitante, "sob pena de responder por perdas e danos". Em português: se o cliente aceitou depois do prazo e você ficou calado, o silêncio pode te custar.

E o artigo 431, que é o mais útil de todos na rotina comercial: "a aceitação fora do prazo, com adições, restrições, ou modificações, importará nova proposta". Guarde essa frase. Quando o cliente responde "aceito, mas por 1.600 e sem o relatório", ele não aceitou a sua proposta. Ele fez uma proposta nova, e agora quem decide é você. Isso reposiciona a conversa inteira: você não está defendendo um desconto, está avaliando uma oferta que acabou de receber.

Existe ainda o artigo 432, para os negócios em que não é costume a aceitação expressa, ou em que o proponente dispensou essa formalidade: nesses casos, o contrato se reputa concluído se a recusa não chegar a tempo. É raro em serviço de agência, mas é bom saber que a hipótese existe antes de escrever "se não houver manifestação, consideramos aprovado" em algum lugar da proposta.

Quando o CDC entra na relação

Aqui é preciso cuidado, porque a internet repete com muita confiança as duas respostas opostas. O que se pode afirmar lendo o texto da lei é o seguinte.

O artigo 2º do Código de Defesa do Consumidor define consumidor como "toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final". A palavra que decide é destinatário final. Uma empresa que contrata marketing para vender mais está usando o serviço como insumo da atividade dela, e não como destino final, o que empurra a relação para o terreno civil. Mas isso depende do caso concreto, é discutido caso a caso, e nenhuma decisão de tribunal foi lida para escrever este artigo. Então fica dito como condição, não como certeza.

Quando a relação é de consumo, um conjunto de artigos passa a valer, e todos eles empurram na mesma direção: escrever com clareza.

• Artigo 30. "Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado." A proposta entra no contrato, mesmo que o contrato assinado depois não repita tudo.
• Artigo 31. A oferta precisa trazer informação correta, clara, precisa, ostensiva e em língua portuguesa sobre características, qualidade, quantidade, composição, preço, garantia e prazos de validade. Note a palavra ostensiva: preço em letra pequena no canto não cumpre o artigo.
• Artigo 46. O contrato não obriga o consumidor se ele não teve a oportunidade de tomar conhecimento prévio do conteúdo, ou se o instrumento foi redigido "de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance". Cláusula escondida não vale, e proposta confusa é problema jurídico, não só de design.
• Artigo 47. "As cláusulas contratuais serão interpretadas de maneira mais favorável ao consumidor." Toda ambiguidade que você deixou no texto será lida contra você.
• Artigo 48. Declarações em escritos particulares, recibos e pré-contratos vinculam o fornecedor, podendo ensejar execução específica. A proposta é exatamente um pré-contrato.
• Artigo 49. Sete dias de arrependimento "sempre que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou a domicílio". Proposta fechada por WhatsApp e assinada à distância cai nessa hipótese quando a relação é de consumo, e o parágrafo único manda devolver de imediato os valores pagos, monetariamente atualizados.

A conclusão prática não depende de resolver a dúvida jurídica. Escreva toda proposta como se o Código valesse: informação precisa, preço e prazo visíveis, nada redigido de forma que dificulte o entendimento, e o conteúdo disponível antes da assinatura. Custa zero, protege a agência nos dois cenários e, principalmente, vende melhor. Cliente que entende o que está comprando aprova mais rápido.

Os sete erros que mais aparecem

Esta lista não é teórica. Ela saiu de uma varredura feita na nossa própria pasta de propostas em outubro de 2026, depois de a dona da casa dizer, com razão, que o padrão estava definido e não estava sendo seguido. De 28 propostas revisadas, 21 estavam fora do padrão. Todas as 21 tinham a mesma origem: foram escritas do zero em vez de copiadas do modelo.

1. Preço fechado de projeto em lugar de mensalidade. O erro mais caro, porque não aparece como erro. A proposta é aceita, o trabalho é feito, e no mês seguinte a receita volta a zero.
2. Escopo com adjetivo. "Gestão completa" não é entrega, é promessa aberta. Pelo artigo 427, promessa aberta obriga você no tamanho em que o cliente a leu.
3. Sem data de validade. Proposta de março sendo aceita em agosto, com o seu custo de equipe já diferente.
4. Sem prazo mínimo. Cliente que entra sem ciclo sai no quarto mês dizendo que não viu resultado, e tem razão: quatro meses não é o ciclo do trabalho.
5. Setup diluído na mensalidade. O primeiro mês carrega o dobro de trabalho pelo mesmo valor, e é nele que a margem do ano inteiro se decide.
6. Começar pela agência. Três telas de história da casa antes de uma linha sobre o negócio de quem vai pagar.
7. Desconto improvisado na call. Sem saber de cabeça qual é o piso, qualquer número cedido no calor da conversa pode estar abaixo dele. E pelo artigo 431, quem aceita a contraproposta do cliente está aceitando o contrato dele, não fazendo um favor.

O que se copia e o que se escreve de novo

A lição que ficou daquela varredura é simples e vale para qualquer agência: proposta não se monta do zero, se copia de um modelo. Toda vez que a oferta foi escrita de cabeça, ela voltou como preço de projeto.

Na prática, um modelo de proposta tem duas metades bem diferentes.

A metade que nunca muda é a estrutura das nove partes, o bloco da oferta com os três números, a tela de critério e a tela de prova. Essa metade é copiada e colada, sem reescrever nada. É ela que impede o erro, justamente porque não passa pela sua decisão quando você está com pressa.

A metade que muda em toda proposta são três telas: o que o cliente disse, o que o diagnóstico encontrou e qual plano foi recomendado para o caso dele. Essas três não têm atalho, e são as que precisam da fonte aberta na tela. Transcrição da reunião, print do perfil, ficha do Google, número de avaliações. Proposta escrita de memória da conversa erra em detalhe, e é sempre o detalhe que o cliente lembra.

Um último cuidado, e esse é de arquivo, não de conteúdo: um documento por cliente, com nome fixo, sobrescrito. "Proposta v2", "Proposta v3 final" e "cópia de Proposta v3 final" é o caminho mais curto para mandar para o cliente a versão com o preço antigo. Já aconteceu em agências melhores que a sua e a minha.

Se você está do outro lado desta leitura, como dono de negócio avaliando propostas que chegaram, use a tabela das nove partes como lista de conferência. Proposta que não diz o item contado, não separa o setup e não escreve o prazo mínimo não está sendo gentil com você: ela está deixando em aberto o que vai ser cobrado depois.

Perguntas frequentes