Quanto custa uma agência de marketing: a conta que ninguém mostra

Por que ninguém responde com um número

Pergunte o preço de um carro e a resposta é um número. Pergunte o preço de uma reforma e a resposta é uma pergunta: quantos metros, com ou sem hidráulica, acabamento de qual nível. Marketing é reforma, não é carro. O mesmo serviço, com o mesmo nome, pode significar doze peças por mês para um perfil ou uma operação inteira em cinco canais com relatório de reais atribuídos.

Só que isso não é desculpa para esconder a conta. O que dá para publicar com honestidade é o mecanismo do preço: o que entra, quanto tempo de gente aquilo consome, o que empurra para cima e em que ponto o valor fica baixo demais para a entrega existir. É o que vem a seguir. No fim do texto tem como pedir uma proposta comparável, que é o que você precisa para decidir.

Uma advertência de quem vive disso: valor fechado por telefone, sem ninguém olhar o seu negócio, é tabela, não é proposta. Tabela serve para vender rápido. Dificilmente serve para entregar.

O que você está comprando de fato

Quando alguém diz "marketing", costuma estar pensando em post. Post é uma das frentes, e não é a que mais vende em food service. A entrega completa se divide em seis blocos, e a proposta que você receber deveria dizer quais estão dentro:

• Estratégia. Diagnóstico, posicionamento, definição de público, oferta, cronograma do mês e a decisão do que atacar primeiro. É a parte invisível e a que mais muda o resultado.
• Criação. Peças de arte, vídeo, legenda, roteiro, foto de produto, cardápio, catálogo. É a parte visível e a que todo mundo confunde com o serviço inteiro.
• Mídia. Montagem, acompanhamento e otimização de anúncio no Meta, no Google e dentro do aplicativo de delivery, mais os criativos próprios de anúncio, que não são os mesmos do perfil.
• Presença local. Ficha do Google, avaliações, resposta a avaliação, canais de venda, cardápio digital, horário, foto e tudo o que faz você aparecer para quem está a dois quilômetros com fome.
• Relacionamento. WhatsApp organizado, atendimento com respostas prontas, régua de recompra, pesquisa de satisfação. É o bloco mais ignorado e o mais lucrativo.
• Medição. Relatório mensal que não é print de alcance, e sim quanto entrou, de onde veio e o que fazer no mês seguinte.

Guarde esses seis nomes. Eles são a régua com que você vai medir qualquer proposta, inclusive a nossa. Se um bloco não aparece no documento, ele não está contratado, mesmo que a reunião tenha dado a entender que sim.

A conta de horas, por dentro

Agência não vende arquivo, vende hora de gente qualificada. Então o preço nasce de uma conta simples que qualquer dono de negócio sabe fazer, porque é a mesma conta da sua cozinha: custo de mão de obra, mais custo fixo, mais margem.

Para você ter referência de ordem de grandeza, estes são tempos reais de produção, medidos na nossa operação, para um cliente em um mês:

Uma frente só, bem feita, raramente passa de 18 horas. A operação inteira passa de 40. Agora faça a conta com o valor da hora de quem faz esse trabalho na sua cidade, some encargo, ferramenta, imposto e o tempo de quem coordena, e você chega sozinho na faixa de preço do mercado. Não tem mistério. Tem aritmética.

Esse é o motivo de duas propostas com o mesmo nome terem valores muito diferentes. Uma delas está vendendo 12 horas e a outra 45. O nome do serviço é igual. A entrega não.

As três faixas de serviço

No mercado, apesar da variação de nome, a oferta se organiza em três degraus. Descritos por entregável, e não por número, eles ficam assim:

• Presença. O negócio aparece com constância e o básico está correto: conteúdo no mês, legenda, agendamento, ficha do Google em dia, avaliações pedidas, relatório simples. Serve para quem está começando a comunicar ou para quem precisa parar de desaparecer. Não contrate anúncio aqui, porque anúncio sem base é desperdício.
• Presença com aquisição. Tudo do degrau anterior mais anúncio ativo, criativos próprios de campanha, WhatsApp organizado, régua de recompra e atendimento. É o degrau em que a maioria dos negócios de food service deveria estar, porque é o primeiro que gera venda rastreável.
• Operação completa. Acrescenta visita presencial com checklist, cardápio ou catálogo, canais de venda, pesquisa de satisfação mensal, plano semestral e pessoa dedicada à conta. Serve para quem tem mais de um ponto, opera vários canais ou já faturou o suficiente para que meio ponto percentual de melhoria pague o serviço.

Repare que o critério de escolha não é o seu faturamento, é a quantidade de frentes que o seu negócio precisa resolver ao mesmo tempo. Restaurante pequeno com delivery, salão e evento tem três frentes. Distribuidora com um canal só tem uma. A segunda paga menos e não está sendo mal atendida por isso.

O que faz o preço subir

Seis coisas, e nenhuma delas é o seu faturamento:

1. Número de pontos. Cada unidade tem ficha do Google própria, foto própria, horário próprio, cardápio próprio e público de bairro próprio. Dois pontos não custam o dobro, mas custam bem mais que um.
2. Número de canais. Salão, delivery próprio, aplicativo, evento e corporativo são cinco operações de marketing diferentes compartilhando uma cozinha.
3. Volume de criativo. Vídeo custa mais que arte estática. Vídeo com edição de ritmo custa mais que vídeo cru. Anúncio consome criativo mais rápido que o perfil, porque criativo gasta.
4. Presença física. Visita com checklist, acompanhamento de evento e cobertura no local são horas fora do escritório, com deslocamento.
5. Velocidade. Prazo apertado não muda o trabalho, muda quantas pessoas precisam parar o que estavam fazendo para encaixar o seu.
6. Bagunça de entrada. Cadastro inexistente, foto ruim, cardápio desatualizado em quatro lugares diferentes, nenhuma senha organizada. Isso tudo é trabalho antes do trabalho, e aparece no primeiro mês.

Por que abaixo de um certo ponto não cabe

Esta é a parte que quase ninguém escreve, e é a mais útil para você. Volte na conta de horas. Se a entrega consome 20 horas de gente qualificada e o valor cobrado não cobre 20 horas, alguém vai cortar. O corte nunca é anunciado, e segue sempre a mesma ordem:

• Primeiro corta a estratégia, porque é invisível. O cronograma vira o mesmo de outro cliente, com a foto trocada.
• Depois corta a revisão. Começa a sair peça com erro de português, preço errado, telefone velho.
• Depois corta a medição. O relatório vira print de alcance, que não diz nada sobre dinheiro.
• Depois corta gente. Uma pessoa passa a tocar quinze contas, e você perde o atendimento antes de perder o serviço.
• No fim, cancela. O barato vira três meses perdidos mais o custo de começar de novo, agora com o seu time descrente de marketing.

É por isso que a LL Comunica trabalha com piso. Não é postura de mercado, é aritmética: abaixo de um certo valor a entrega que prometemos não cabe, e preferimos não fechar a entregar pela metade. Quando o orçamento do negócio ainda não chegou lá, o caminho honesto é começar pelo que é gratuito e pelo que o próprio dono consegue executar, e nós dizemos isso na reunião.

Teste rápido na proposta que você tem na mão: divida o valor mensal pelo número de peças prometidas. Se o resultado parecer o preço de um lanche, a arte vai sair no mesmo nível de cuidado de um lanche. E a arte é a parte mais barata do serviço.

O que não está no preço da agência

Três itens, e eles precisam estar escritos na sua proposta. Se não estiverem, pergunte antes de assinar:

• A verba de anúncio. Paga por você, direto na plataforma, no seu cartão e na sua conta de anúncio. A conta fica no seu nome, com o seu histórico, e você vê cada centavo. Agência que recebe a verba junto com o honorário e não presta contas por plataforma está criando um ponto cego que só favorece ela.
• Ferramenta de terceiro. Sistema de cardápio digital, plataforma de disparo, banco de imagem, domínio e hospedagem. Algumas agências incluem, outras repassam. As duas formas são legítimas, desde que esteja escrito qual é.
• Produção especial. Ensaio fotográfico com estúdio, filmagem com equipe, locução profissional, ator, cenografia. Isso é projeto, orçado à parte, e não cabe em mensalidade nenhuma.

Sobre verba: a pergunta que mais ouvimos é quanto investir. A resposta depende do ticket e da margem, e a conta está detalhada em como atrair clientes para o restaurante. Para delivery, a conta muda por causa da comissão do aplicativo, e isso está em a taxa do iFood e o que fazer com ela.

Quanto de verba o anúncio pede, pela conta das plataformas

Essa é a parte que mais estraga a comparação de propostas. A verba não está no preço da agência, e quase nenhuma proposta diz de quanto ela precisa ser. O dono assina um valor mensal achando que aquilo é o investimento inteiro, descobre no primeiro mês que falta o dinheiro da mídia, e a conta que parecia boa vira aperto. As duas plataformas publicam número, e com eles dá para achar o piso antes de assinar qualquer coisa.

A Meta escreve, na página de boas práticas para orçamentos mínimos, que quem usa lance com meta de custo por resultado precisa de orçamento diário de no mínimo cinco vezes essa meta. O exemplo é da própria página: meta de US$ 5 por resultado pede no mínimo US$ 25 por dia. A mesma página avisa que os valores estão em dólar e que os mínimos variam por país e por objetivo, então o que viaja para a sua conta é a proporção, não a moeda.

Virando a proporção em conta: decida quanto vale para você um resultado, multiplique por cinco e você tem o piso diário. Por trinta, o piso mensal.

Os custos por resultado da tabela são exemplos, declarados como exemplos, para a conta rodar. O seu sai da sua própria campanha. Mas repare na primeira linha: um resultado de R$ 10, que é barato para quase todo negócio de alimentos e bebidas, já pede R$ 1.500 por mês de verba. Não é um número escolhido por marketing. É onde a conta das plataformas para de fazer sentido para baixo.

Verba de anúncio, portanto, é uma segunda linha no seu orçamento, paga por você direto na plataforma, no seu cartão e na sua conta de anúncio. Toda proposta que não separa as duas linhas está escondendo uma delas. A conta completa, com o piso por tipo de objetivo e os cinco erros que queimam verba sem aparecer no relatório, está em quanto investir em anúncio. Para decidir em qual das duas plataformas o dinheiro entra primeiro, o leilão de cada uma está destrinchado em Google Ads ou Meta Ads.

A primeira cobrança é diferente, e por quê

Quase toda agência séria cobra o primeiro mês de forma diferente dos demais. O nome varia: setup, implantação, onboarding, fase zero. O conteúdo é sempre parecido, e é trabalho pesado que acontece uma vez só:

• Imersão com o dono e com quem opera, para entender a casa de dentro.
• Diagnóstico com nota por área, que mostra onde está o dinheiro parado.
• Posicionamento e definição do que o negócio vai dizer ao mercado.
• Ficha do Google arrumada de ponta a ponta, com categoria, foto, horário e serviços.
• Auditoria de reputação, que é ler tudo o que já foi dito sobre você em público.
• Organização dos canais, dos acessos e do cadastro, que é a parte chata e indispensável.

Esse trabalho fica com você mesmo se o contrato acabar no mês seguinte. Diluir ele na mensalidade encareceria todos os meses, inclusive os de quem fica dois anos. Cobrar à parte é mais justo, e deixa claro o que é investimento inicial e o que é custo recorrente.

Agência, freelancer ou pessoa de dentro

Três caminhos, três contas diferentes, e nenhum é errado em todo cenário.

O arranjo que mais funciona em food service de porte médio é agência tocando estratégia, anúncio e medição, com alguém da casa responsável por stories e foto do dia a dia. O dono conhece o próprio salão melhor que qualquer agência vai conhecer, e isso é vantagem, não problema.

Como pedir uma proposta que dá para comparar

Mande estas sete perguntas para toda agência que você estiver avaliando, por escrito. As respostas transformam propostas incomparáveis em uma planilha simples.

1. Quais dos seis blocos estão inclusos? Estratégia, criação, mídia, presença local, relacionamento e medição.
2. Quantas peças por mês, de que tipo, e quantos criativos de anúncio? Peça de perfil e criativo de anúncio são coisas diferentes.
3. Quem encosta na minha conta e quantas pessoas são? Nome e função, não "nosso time".
4. Quantas reuniões por mês, e quem participa?
5. O relatório mostra reais ou mostra alcance? Pergunte para ver um exemplo, com os dados do cliente apagados.
6. Qual o prazo mínimo e o que acontece se eu quiser sair antes?
7. A verba de anúncio está fora? Em qual conta ela fica?

Uma oitava pergunta, que separa muita coisa: o que você precisa de mim para funcionar? Agência que responde "nada, deixa com a gente" está vendendo conforto. Marketing de food service precisa de foto do prato do dia, aviso de mudança de cardápio, retorno em 48 horas na aprovação e stories feitos por quem está no salão. Quem não avisa isso na venda vai cobrar depois, quando o resultado não vier.

Quanto tempo até o valor voltar

Honestamente: o primeiro mês não paga. Ele arruma. O que dá para esperar, quando a base está correta e a verba é suficiente, é algo nesta ordem:

• Semanas 1 a 4. Arrumação, ficha do Google, cadastro, primeiras peças, conta de anúncio em pé. O que melhora aqui é a impressão que o negócio dá, e isso já muda taxa de conversão de quem procura.
• Semanas 4 a 8. Anúncio com público aprendido, primeiras conversas atribuídas, avaliações subindo. Começa a dar para ver de onde vem o movimento.
• Mês 3. Primeiro mês com dado comparável. É aqui que a decisão de continuar deveria ser tomada, com relatório na mesa, não com sensação.
• Mês 6. Recompra começando a pesar, que é quando o custo por venda cai de verdade, porque vender para quem já comprou é sempre mais barato.

Se alguém prometer resultado em trinta dias, pergunte qual resultado. Aparecer em trinta dias, dá. Vender mais de forma sustentada em trinta dias, não dá, e quem promete isso costuma entregar um pico seguido de queda.

Para ver o método por dentro e a lista completa do que cada degrau entrega, a página de marketing para restaurantes e bares detalha item por item. Se o seu negócio é delivery, a conta tem uma variável a mais, a comissão, e a página de marketing para delivery trata dela. E se o que você vende é bebida, a página de distribuidora e marca de bebida mostra a operação de canal, que é outra lógica.

Perguntas frequentes

Quanto custa uma agência de marketing por mês?

O valor é mensal e varia pelo tamanho da entrega, não pelo tamanho da empresa. Uma frente só, como redes sociais com conteúdo e agendamento, consome perto de 12 a 18 horas de trabalho por mês. Marketing integrado, com anúncio, atendimento, recompra e relatório, passa de 40. Como quase toda agência trabalha com time próprio, o preço acompanha essas horas. Em vez de perguntar o valor primeiro, peça a lista do que entra e quantas pessoas encostam na sua conta. O valor fica óbvio depois disso.

Vale a pena contratar agência de marketing para restaurante pequeno?

Vale quando o restaurante já tem o básico resolvido, porque aí o marketing multiplica. Se o cardápio não está no Google, a ficha não tem foto, o WhatsApp não responde e ninguém pede avaliação, a conta do anúncio vira dinheiro jogado em cima de um balde furado. Nesses casos o começo é arrumar a casa, que é barato, e só depois crescer o investimento. É exatamente por isso que o diagnóstico vem antes da proposta.

Qual a diferença de preço entre agência e freelancer de social media?

O freelancer costuma custar menos porque entrega menos frentes e não tem estrutura por trás. É uma escolha legítima quando a necessidade é uma só, por exemplo arte e postagem. A agência cobra mais porque cobre estratégia, criação, anúncio, atendimento, medição e substituição de gente quando alguém adoece ou sai. O erro comum é comparar o preço dos dois como se a entrega fosse a mesma. Compare o que entra, não o número.

O valor da agência inclui o dinheiro dos anúncios?

Não, e desconfie de quem diz que inclui sem detalhar. A verba de anúncio é paga por você direto para a plataforma, no seu cartão, na sua conta de anúncio. Isso protege você duas vezes: o histórico da conta fica no seu nome, e a agência não tem como embolsar diferença entre o que diz que investiu e o que investiu de fato. Na LL Comunica a verba nunca está no contrato, justamente por isso.

Existe contrato mínimo em agência de marketing?

Existe, e é saudável para os dois lados. Campanha nenhuma mostra resultado confiável em trinta dias, porque o primeiro mês é de arrumação e aprendizado de público. Prazo mínimo de três meses em serviço de presença, e de seis quando entra anúncio e recompra, é o padrão de mercado e o que a LL Comunica pratica. Prazo curto demais empurra a agência para o truque de aparecer rápido, que é o oposto do que faz um negócio crescer.

Por que uma agência cobra setup no primeiro mês?

Porque o primeiro mês é o mais caro de produzir e o único que não se repete. Nele entram imersão, diagnóstico, posicionamento, organização da ficha do Google, auditoria de reputação e arrumação dos canais. É trabalho pesado, feito uma vez, que fica com você mesmo se o contrato terminar depois. Diluir isso na mensalidade encareceria todos os meses seguintes, inclusive para quem fica anos.

Quanto de verba de anúncio preciso ter além do valor da agência?

São duas linhas separadas, e a segunda sai da conta das plataformas, não do gosto de ninguém. A Meta publica que o orçamento diário precisa ser de no mínimo cinco vezes a sua meta de custo por resultado. Se um resultado vale R$ 10 para você, o piso é R$ 50 por dia, cerca de R$ 1.500 no mês, e esse valor é por conjunto de anúncios ativo, não por campanha. No Google, a mesma campanha pode gastar até o dobro do orçamento diário num dia e fica abaixo de 30,4 vezes esse orçamento no mês. A verba é paga por você direto na plataforma, nunca pela agência, e nunca entra no contrato.