Marketing integrado: o que é, exemplos e como medir

O que é marketing integrado

Marketing integrado é planejar e medir todos os pontos de contato de um negócio como um sistema só, e não como departamentos que se ignoram. A fachada, o cartaz do balcão, o atendimento, a ficha do Google, o perfil no Instagram, o anúncio de pesquisa, o cardápio e o grupo de WhatsApp são canais do mesmo negócio falando com a mesma pessoa. Quando cada um diz uma coisa diferente, quem paga a conta da confusão é o cliente, que desiste no meio.

A definição é fácil de aceitar e difícil de executar, e o motivo é sempre o mesmo: ninguém sabe dizer onde a venda nasceu. O dono vê movimento na loja e verba no anúncio, e no fim do mês não consegue ligar uma coisa à outra. Então corta o que não aparece em relatório, que quase sempre é justamente o presencial, e fica com metade de um sistema.

O que não é marketing integrado

Não é estar em todas as redes. Presença em seis plataformas com o mesmo conteúdo copiado não é integração, é duplicação. Também não é o pacote de agência que soma serviços numa lista. Somar entregas é uma planilha, não uma estratégia. E não é o chamado 360, quando a palavra serve só para justificar preço mais alto sem desenhar o caminho entre as peças.

O teste é simples e cruel. Escolha a oferta que você quer vender neste mês e procure por ela na fachada, na ficha do Google, no primeiro story, no anúncio e na boca de quem atende. Se você achar a mesma oferta, com o mesmo nome, nos cinco lugares, existe integração. Se cada lugar fala de uma coisa, o cliente que vier pelo anúncio vai chegar e não encontrar o que foi prometido, e nenhuma verba resolve isso.

Exemplos de marketing integrado

Exemplo é o que falta na maioria dos textos sobre o tema, então vão aqui os concretos, do tipo que cabe em negócio pequeno e local, sem orçamento de marca grande.

Repare no que todos têm em comum: a peça física nunca termina nela mesma. Ela sempre aponta para um lugar onde o rastro fica registrado, e o lugar de chegada sempre devolve algo ao presencial, seja contato, seja avaliação, seja conteúdo para a próxima peça.

A integração entre o tradicional e o digital

A pergunta aparece muito escrita assim, como se fosse necessário escolher um lado. Não é. O tradicional faz duas coisas que o digital faz mal: alcança quem não está procurando nada e constrói presença física, que é o tipo de lembrança que não depende de algoritmo. O digital faz duas coisas que o tradicional não faz: segmenta e registra.

A proposta de integração, então, é esta: use o tradicional para abrir o mercado e criar lembrança, use o digital para capturar quem reagiu e repetir barato, e etiquete tudo o que vai do físico para o digital. É nessa etiqueta que mora a diferença entre uma campanha que você defende com número e uma que você defende com opinião.

Marketing digital semipresencial

Essa expressão aparece bastante na busca, e vale dizer com honestidade o que ela normalmente significa: formato de curso. Aula parte presencial e parte online, com o nome emprestado do ensino. Não existe uma categoria de estratégia chamada marketing digital semipresencial na documentação de plataforma nenhuma, e não existe método com esse nome.

Se o que você quer é a estratégia que junta o presencial e o digital, o nome dela é marketing integrado, e é disto que trata o resto deste artigo. Se o que você procura é um curso híbrido, o rótulo está certo e o assunto é outro. Vale separar as duas coisas antes de contratar qualquer uma delas.

As duas pontes entre o presencial e o digital

Aqui começa a parte que quase nenhum material em português explica, e é a parte que decide se a integração vai aparecer em relatório. Existem duas pontes, e elas têm qualidades de dado completamente diferentes. Confundir as duas é o erro que faz um relatório inteiro perder credibilidade na primeira pergunta do dono.

A primeira ponte é estimada: as visitas à loja do Google Ads, que tentam dizer quantas pessoas que viram o anúncio apareceram fisicamente. A segunda é contada: as métricas do Perfil da Empresa no Google, que registram ações que alguém de fato executou, como pedir rota, ligar ou abrir o cardápio. As duas servem, para coisas diferentes, e nenhuma das duas substitui a outra.

Visitas à loja: o que o Google estima

A documentação do Google Ads é bem direta sobre como esse número nasce, e quem lê com atenção descobre que ele é bem menos mágico do que parece em apresentação de agência. O ponto de partida é o voluntário: um cliente entra na Conta do Google e ativa o Histórico de Localização nas configurações dele. Sem isso, ele não existe para essa métrica.

A partir desse grupo, o Google diz usar estatísticas anônimas e agregadas, estimadas para representar a população mais ampla dos anunciantes, e verificar o resultado com pesquisas feitas em um painel de mais de dez milhões de voluntários. Os números finais, nas palavras da própria página, são criados com base em modelos, usando dados atuais e antigos.

E há condições para a métrica simplesmente existir na conta. O país precisa estar na lista de qualificados. Locais sensíveis, ligados a religião ou saúde, ficam de fora. Os anúncios precisam usar recursos de local ou de local de afiliado, e sem isso a documentação avisa que as visitas à loja não serão registradas. Os endereços precisam estar configurados e verificados no Perfil da Empresa. E é preciso volume mínimo de cliques ou impressões, mais visitas suficientes para os limites de privacidade, com a ressalva de que esses números podem variar de anunciante para anunciante.

Nada disso desqualifica a métrica. Significa apenas que ela é uma estimativa com condições declaradas, e que apresentar estimativa como contagem é o começo de uma conversa difícil três meses depois. Em outro artigo deste blog essa diferença entre o que é contado e o que é modelado aparece aplicada a ROI, CAC e LTV, que é onde ela costuma custar dinheiro.

O Perfil da Empresa: o que é contado de verdade

Esta é a ponte barata, a que quase todo negócio local já tem instalada e não usa. A primeira condição está escrita na própria ajuda: os dados de performance estão disponíveis somente para perfis verificados, e só aparecem as métricas aplicáveis àquele tipo de empresa. Perfil não verificado não tem relatório, e isso resolve metade das dúvidas de quem abre a aba e não encontra nada.

Essas são as linhas que provam movimento real vindo da busca para a porta. Rotas e chamadas são, para um negócio local, as duas métricas mais honestas que existem de graça: a pessoa teve de decidir ir ou decidir falar. Quem quiser puxar a série para fora, o caminho é a exportação pelo Gerenciador de Perfis, e vale saber que, se os downloads não estiverem habilitados, algumas colunas aparecem mascaradas com asteriscos.

O complemento mais barato dessa ponte é a reputação. A ficha que recebe rota é a mesma que mostra a nota, e o pedido de avaliação feito na hora certa, no balcão, é a peça presencial mais eficiente que existe. O passo a passo está em um artigo específico deste blog, porque o momento do pedido muda o resultado mais do que o texto do pedido.

A etiqueta que faz um outdoor virar linha de relatório

Agora a parte que resolve o problema do dono que diz que não dá para medir o presencial. Dá, e o mecanismo é antigo, documentado e gratuito: os parâmetros de campanha no endereço. São cinco os principais, e a própria ajuda do Analytics diz que três deles você deve usar sempre, origem, mídia e campanha, enquanto termo e conteúdo são opcionais.

O detalhe que faz essa seção valer a leitura está na definição de origem. Entre os exemplos do que a origem identifica, a documentação do Google lista, com essas palavras, um site, uma newsletter ou um outdoor. O outdoor está na documentação da ferramenta de análise, como origem legítima de tráfego. Ou seja: a plataforma nunca tratou o mundo físico como território estrangeiro. Quem tratou foi o mercado.

Duas regras técnicas que a documentação deixa explícitas e que quebram relatório quando ignoradas. A primeira: o prefixo é obrigatório, e o valor diferencia maiúscula de minúscula, de modo que escrever a origem com inicial maiúscula num cartaz e minúscula noutro cria duas linhas para a mesma peça. A segunda: parâmetros não informados geram valores em branco nos relatórios, o que significa que uma etiqueta pela metade é quase pior do que nenhuma, porque produz uma linha que parece dado e não é.

Existem ainda o identificador de campanha, usado para casar com o envio de dados de campanha, e a plataforma de origem, para registrar o sistema que gerou o tráfego. E existem dois parâmetros de formato e de tática que a própria ajuda avisa que ainda não aparecem nas propriedades, o que é um bom lembrete de que documentação se lê na data em que se lê.

Cinco armadilhas de contagem

Essas cinco não estão em lista nenhuma de blog, e cada uma delas já virou discussão em reunião de resultado. Todas saem das próprias páginas de ajuda citadas no fim.

Primeira: não some visualizações do perfil com impressões de anúncio. Visualização conta visitante único, no máximo uma por pessoa por dia; impressão conta exibição. Somar as duas produz um número que não significa nada.

Segunda: uma queda em rotas no comparativo anual pode ser mudança de contagem, não queda de demanda. O método passou a desconsiderar toques repetidos, pedidos cancelados e spam. Antes de abrir investigação, confira se o período comparado atravessa essa mudança.

Terceira: ler pesquisas no meio do mês é ler o mês passado. A métrica atualiza no início de cada mês e pode levar até cinco dias para aparecer.

Quarta: produtos conta apenas o que é vendido na loja física. Catálogo de delivery não entra ali, e procurar o delivery nessa linha gera a conclusão errada.

Quinta: etiqueta escrita à mão por três pessoas diferentes produz três origens para a mesma peça. Padronize tudo em minúscula, sem acento e sem espaço, e guarde a lista de nomes num lugar só, antes de imprimir o primeiro cartaz.

O que a documentação não diz

Esta seção existe porque dizer o que não foi lido é mais forte do que emprestar frase de terceiro. As quatro páginas de ajuda do Google que sustentam este artigo foram abertas inteiras, e nenhuma delas explica o que acontece com quem chega ao site sem parâmetro nenhum. A página de dimensões menciona valor em branco apenas para o caso de etiqueta incompleta, não para o caso de ausência total de etiqueta.

Então este artigo não afirma que a visita vinda de um cartaz sem etiqueta cai em tráfego direto, por mais que seja isso que se diga em todo lugar. O que está documentado é o contrário, pelo lado positivo: etiquetando, a origem física aparece nomeada. A conclusão prática é a mesma, e é mais honesta assim. Etiquete, porque a documentação garante o que acontece quando você etiqueta, e não garante nada sobre o resto.

Também não foram lidas as páginas de alcance e frequência das plataformas de rede social para esta peça, e por isso nenhuma definição aqui é atribuída a elas. E vale a advertência que o próprio Google imprime no rodapé das páginas traduzidas, de que traduções automáticas podem conter erros, motivo pelo qual os trechos citados aqui foram lidos na versão em português e conferidos contra o sentido do texto, não copiados de resumo.

Prova de campo: sorvete e festival

Documentação mostra o que a ferramenta promete. Campo mostra o que acontece quando alguém liga as duas pontas de verdade, e a LL Comunica tem dois números públicos que vieram exatamente desse desenho.

No Chiquinho Sorvetes, a integração entre o balcão e o digital resultou em mais de 500% de crescimento em venda direta, com uma comunidade de mais de 30 mil seguidores engajados em volta. O digital não vendeu sorvete sozinho: ele levou gente até a loja, e a loja devolveu conteúdo, prova e recompra para o digital.

No Festival Fartura Brasil, a mesma lógica aplicada a evento levou mais de 100 mil pessoas ao presencial e passou de 1 milhão de acessos no site, com recorde histórico de mídia espontânea. O presencial aconteceu porque o digital preparou o público, e a mídia espontânea aconteceu porque havia presencial grande o bastante para render pauta.

Por onde começar, em cinco passos

Esta pergunta não apareceu no levantamento de buscas deste tema, e aparece em toda reunião de primeira conversa. Fica registrada aqui como pergunta de reunião, não como busca.

Passo 1, arrume a ficha do Google e verifique o perfil. É o canal que já tem movimento sem você fazer nada, e sem verificação não existe relatório. Horário, telefone, endereço, fotos atuais, cardápio ou catálogo.

Passo 2, escolha uma oferta só para o mês. Uma, com nome próprio. A mesma na fachada, no perfil, no anúncio e na boca de quem atende.

Passo 3, crie a lista de etiquetas antes de imprimir qualquer coisa. Nome de origem, de mídia e de campanha definidos e escritos num lugar só, em minúscula, sem acento e sem espaço.

Passo 4, combine a coleta com quem atende. Pedido de avaliação, cupom do balcão, cadastro no evento. Sem a equipe, a ponte física não existe, por mais bonito que esteja o planejamento.

Passo 5, só agora aumente verba. Com a ficha arrumada, a oferta única, as etiquetas definidas e a coleta combinada, o anúncio entra em terreno que registra. A escolha de plataforma depende da intenção que você quer capturar, e esse recorte está em outro artigo deste blog.

Os erros que desmontam a integração

O erro mais comum é tratar integração como soma de canais. Abrir mais um perfil não integra nada, só aumenta o número de lugares onde a mensagem pode divergir. O segundo é mudar a oferta no meio do mês, o que apaga a chance de comparar qualquer coisa. O terceiro é não contar o plano para quem atende, e aí o cliente chega citando um anúncio que a equipe nunca viu.

O quarto é cobrar do digital um resultado que depende do presencial. Anúncio que leva gente a uma loja com fila, atendimento ruim ou produto em falta não tem conserto de criativo. E o quinto, o mais caro: começar a medir depois de a campanha ter começado. Medição é decisão de antes. Depois que o cartaz foi impresso sem etiqueta, aquele pedaço da verba virou opinião para sempre.

Marketing integrado, no fim, é menos sofisticado e mais chato do que o nome sugere. É escolher uma mensagem, repeti-la em todos os lugares onde o seu cliente passa, decidir antes como cada passagem vai ser registrada e combinar isso com as pessoas que atendem. Quem faz essas quatro coisas com constância passa na frente de quem tem três vezes mais verba e nenhuma delas.

Perguntas frequentes