Como precificar um prato de restaurante sem perder margem

O erro que quebra casa cheia

O caso é sempre parecido. A casa tem movimento, a cozinha não para, o dono trabalha doze horas por dia, e no fechamento do mês sobra pouco ou nada. Quando a gente abre a conta prato por prato, aparece a razão: o item mais pedido da casa, aquele que virou símbolo do lugar, é o que tem o pior custo. Cada venda desse prato faz o dono trabalhar mais e ganhar menos.

Isso não é falta de talento na cozinha. É falta de conta. Preço no food service brasileiro ainda é definido por três métodos ruins: olhar o que o vizinho cobra, pegar o custo dos ingredientes e multiplicar por três, ou cobrar o que o dono acha que o cliente paga. Nenhum dos três conhece o seu custo fixo, o seu desperdício, o seu rendimento real nem a sua comissão de aplicativo.

Aviso de quem é da área de marketing e não de contabilidade: este texto ensina a conta. Decisão de preço é sua e do seu contador. Marketing não mexe em preço, e nenhuma agência séria vai te mandar baixar preço para vender mais fácil.

Passo 1: a ficha técnica

Não existe preço certo sem custo certo, e custo certo sem ficha técnica é adivinhação. A ficha de um prato precisa de quatro informações por insumo:

• Quantidade bruta. O que você tira do estoque, não o que vai no prato.
• Fator de correção. O que se perde em limpeza, aparo, osso, casca e descongelamento. Carne, peixe e folha têm perda alta, e ignorar isso subestima o custo em percentuais grandes.
• Custo por unidade de medida. Preço do quilo, do litro, do maço, atualizado.
• Rendimento. Quantas porções saem da receita, medidas, não estimadas.

Três custos que quase sempre ficam de fora da ficha e deveriam entrar: o descarte previsto daquele insumo, os acompanhamentos e cortesias que vão à mesa junto (pão, manteiga, molho, guardanapo de papel), e, no delivery, toda a embalagem, incluindo sacola, lacre e talher. Somando esses três, o custo de muitos pratos sobe bem mais do que o dono imaginava.

O passo a passo completo, com a planilha e o jeito de medir o rendimento sem parar a cozinha, está em ficha técnica de prato. Faça primeiro dos dez itens mais vendidos: eles respondem pela maior parte do seu faturamento e, portanto, do seu problema ou da sua solução.

Passo 2: o CMV do prato

CMV é o custo da mercadoria vendida, e no prato ele é lido como percentual do preço de venda. A conta é direta:

CMV do prato = custo da porção dividido pelo preço de venda, vezes cem.

Um prato que custa nove reais e vende a trinta tem CMV de trinta por cento. Essa leitura serve para duas coisas. Primeiro, para comparar pratos entre si e descobrir quais estão pesando. Segundo, para inverter a conta e achar o preço mínimo a partir de um CMV alvo:

Preço mínimo = custo da porção dividido pelo CMV alvo em decimal.

Com custo de nove reais e CMV alvo de trinta por cento, o preço mínimo é trinta reais. Com CMV alvo de trinta e cinco, cai para pouco mais de vinte e cinco. Note a sensibilidade: alguns pontos percentuais no alvo mudam muito o preço, e é por isso que o alvo não pode ser copiado de outra casa.

Como definir o seu alvo, sem inventar número: olhe o seu CMV geral atual, que sai do estoque e do faturamento do mês, e olhe quanto sobrou de lucro. Se não sobrou o que você precisa, o alvo precisa ser mais apertado do que o praticado hoje, e a diferença entre os dois é exatamente o tamanho do seu problema de precificação. Esse cálculo é de gestão, feito com o seu contador, não com o seu social media.

Uma regra que vale para qualquer operação: CMV que sobe três meses seguidos nunca é só preço de insumo. É porção fora do padrão, desperdício, furo de estoque ou receita que mudou sem passar pela ficha.

Passo 3: markup ou margem

Aqui mora o erro aritmético mais comum do setor. Markup é multiplicador sobre o custo. Margem é o que sobra do preço. Elas não são iguais, e tratar uma como a outra tira dinheiro do caixa todo mês.

A conta que importa de verdade na hora de decidir o cardápio é a margem de contribuição em reais, porque é ela que paga aluguel, folha e energia. E aqui aparece uma inversão que muita gente não espera: o prato com melhor percentual não é necessariamente o melhor prato. Um item que contribui com doze reais por venda vende mais caixa que um item que contribui com oito, mesmo que o segundo tenha percentual melhor. Percentual não paga conta, real paga.

Nos custos variáveis, lembre de incluir o que de fato varia com a venda: insumo, embalagem, comissão de cartão, comissão de aplicativo e impostos sobre a venda. Esquecer a taxa de cartão é um clássico, e ela existe em quase toda venda.

Passo 4: o custo fixo entra aqui

Até agora olhamos só o prato. Mas aluguel, folha, energia, internet, contador, software e o seu pró-labore existem independentemente de quantos pratos saírem. Esse bolo precisa ser coberto pela soma das margens de contribuição de tudo o que você vende no mês.

A leitura prática é esta: some o custo fixo mensal e divida pela margem de contribuição média dos seus pratos. O resultado é quantas vendas por mês você precisa fazer só para empatar. Divida por vinte e seis dias de operação e você tem a meta diária. Esse número costuma ser revelador: muitos donos descobrem na primeira vez que a casa precisa de bem mais movimento do que imaginavam, ou que a margem média está baixa demais para o movimento que a casa consegue ter.

Esse é o momento em que a conversa deixa de ser sobre preço e passa a ser sobre estratégia. Há três caminhos quando o número não fecha, e eles não são excludentes: subir a margem média (preço ou custo), subir o volume (marketing), ou cortar custo fixo. Aumentar volume com margem errada só acelera o problema, e é exatamente o caso da casa cheia que não sobra dinheiro.

Passo 5: o ponto de equilíbrio

Com os números acima na mão, você tem três informações que valem mais que qualquer painel de rede social:

1. Quantas vendas por dia para empatar. O piso da operação.
2. Quanto de faturamento por dia para empatar. Mais fácil de acompanhar no caixa.
3. Quanto de faturamento para ter o lucro que você quer. Some o lucro desejado ao custo fixo e repita a conta. É assim que meta deixa de ser desejo e passa a ser número.

Guarde esses três números em algum lugar visível. Eles mudam a conversa com a equipe, com o contador e, no nosso caso, com a agência: campanha boa é a que move esses números, não a que traz curtida.

O preço do delivery é outro

Esta é a seção que mais devolve dinheiro para quem lê. No delivery, você tem custos que o salão não tem, e o maior deles é a comissão do aplicativo. A ordem correta da conta é:

1. Custo do prato, pela ficha técnica.
2. Mais a embalagem inteira: pote, tampa, sacola, lacre, talher, guardanapo, molho em sachê.
3. Calcule o preço como você faria no salão, com o seu CMV alvo.
4. Divida esse preço por um menos a comissão em decimal. Com comissão de vinte e sete por cento, divida por 0,73.

Na prática: um prato que no salão sai a trinta reais, com comissão de vinte e sete por cento, precisa sair perto de quarenta e um no aplicativo para entregar a mesma margem. Quem cobra os mesmos trinta nos dois canais não está sendo justo com o cliente, está transferindo margem do salão para o aplicativo.

Dois cuidados. O primeiro: cada aplicativo tem percentual próprio, e o seu contrato pode ter condições específicas, então use o seu número, não o que você leu em algum lugar. O segundo: o canal próprio precisa ficar mais vantajoso que o aplicativo, senão você paga comissão para competir consigo mesmo. A conta completa da comissão e as formas de puxar o cliente para o canal próprio sem romper com o aplicativo estão em a taxa do iFood para restaurante.

Engenharia de menu: os quatro grupos

Com custo e margem na mão, cruze cada prato com quanto ele vende. Todo cardápio se divide em quatro grupos, e cada grupo pede uma ação diferente:

Essa leitura é o que faz o marketing e a cozinha trabalharem juntos. Quando a agência sabe quais pratos são estrela e quais são enigma, o conteúdo para de ser "foto de comida bonita" e passa a empurrar exatamente o que dá margem. Casa com cardápio mapeado assim ganha dinheiro sem subir preço nenhum, só mudando o que é oferecido primeiro.

Quando e como subir o preço

Subir preço assusta mais do que deveria. O que gera reclamação raramente é o valor novo, é o salto e a falta de contexto. Como fazer sem perder cliente:

• Frequência curta, ajuste pequeno. Dois reais a cada semestre passam melhor que oito de uma vez.
• Nunca em todo o cardápio ao mesmo tempo. Suba por grupo, começando pelos itens com menor sensibilidade a preço.
• Entregue algo visível junto. Cardápio novo, porção melhor apresentada, acompanhamento melhor. O cliente aceita preço quando percebe mudança.
• Jamais diminua a porção escondendo. Isso é a única coisa que o cliente de verdade nunca perdoa, e ele percebe.
• Treine a resposta da equipe. Uma frase simples e honesta sobre insumo, para quem perguntar. Sem desculpa longa.
• Evite as datas erradas. Não suba na semana de uma data cheia nem no meio de uma campanha de atração.

Sinais de que já passou da hora: CMV subindo há três meses, insumo principal que variou acima de dez por cento, margem de contribuição que não cobre mais o custo fixo com o movimento que você tem, ou preço que está no mesmo valor há mais de um ano.

O que o marketing faz com o preço

Para ser direta sobre o nosso papel, porque isso define o que você deve e não deve esperar de uma agência:

• O que fazemos: ajudar a vender mais do que tem margem, comunicar valor para que o preço faça sentido, montar combo que sobe o ticket com a conta na mão, trazer gente para o canal mais barato de servir, e medir o que entrou de verdade.
• O que não fazemos: definir o seu preço, mandar baixar preço para a campanha ficar mais fácil, criar promoção sem olhar ficha técnica, ou prometer volume que não paga o custo fixo.

Esta distinção é importante porque promoção feita sem conta é a forma mais rápida de uma campanha dar movimento e prejuízo ao mesmo tempo. Quando alguém propõe desconto sem perguntar o seu CMV, a conversa deveria parar ali.

Se o preço já está certo e a casa não enche, o problema passou a ser de comunicação, e aí é o nosso terreno. O caminho está em como atrair clientes para o restaurante e, para a semana fraca, em como aumentar o movimento do restaurante.

Sete erros de precificação

1. Copiar o preço do vizinho. Ele tem outro aluguel, outra folha, outro fornecedor e talvez outro problema.
2. Multiplicar o custo por três e parar aí. Serve de ponto de partida e nada mais, porque ignora custo fixo e canal.
3. Esquecer o fator de correção. Carne e folha perdem peso na limpeza, e a conta sem isso subestima o custo.
4. Ignorar a embalagem no delivery. Em alguns pratos a sacola inteira custa mais que a proteína.
5. Confundir markup com margem. O erro aritmético mais caro do setor.
6. Mesmo preço em todos os canais. Equivale a pagar a comissão do aplicativo com o lucro do salão.
7. Nunca revisar. Insumo muda toda semana e o cardápio fica parado um ano.

Se você quer ver o método inteiro, com o que entra em cada frente e o que medimos todo mês, a página de marketing para restaurantes e bares tem a lista item por item. E se o seu negócio é delivery ou cozinha oculta, onde a conta da comissão pesa mais, comece por marketing para delivery.

Perguntas frequentes

Como calcular o preço de venda de um prato de restaurante?

Comece pelo custo real da porção, que sai da ficha técnica com o fator de correção dos insumos. Depois defina qual percentual do preço de venda esse custo pode ocupar, o chamado CMV alvo. Divida o custo pelo CMV em decimal e você tem o preço mínimo. Por exemplo, custo de nove reais com CMV alvo de trinta por cento dá trinta reais. Esse é o piso: por cima dele você ajusta pelo que o mercado aceita e pelo papel do prato no cardápio.

Qual o CMV ideal para restaurante?

Depende do tipo de operação, e é por isso que copiar o número do vizinho dá errado. Casa com bebida forte e cozinha simples opera com CMV de insumo mais baixo, enquanto casa de carne e frutos do mar convive com um número bem maior. O importante não é bater um número de revista, é conhecer o seu, acompanhar mês a mês e saber se ele está subindo. CMV que sobe três meses seguidos é alerta de desperdício, roubo, porção fora do padrão ou insumo que encareceu sem reajuste.

Qual a diferença entre markup e margem?

Markup é o multiplicador que você aplica no custo para chegar ao preço. Margem é o quanto sobra do preço depois de tirar os custos, em percentual do preço. São visões da mesma conta e confundir as duas é um dos erros mais caros do setor, porque markup de trinta por cento não entrega margem de trinta por cento. Trabalhe sempre com margem, que é o número que paga as suas contas, e use o markup só como atalho de cálculo.

Como precificar prato para delivery com a taxa do aplicativo?

A comissão do aplicativo precisa entrar na conta antes do preço, não depois. Some ao custo do prato a embalagem e tudo que vai na sacola, calcule o preço como faria no salão e então divida esse valor por um menos a comissão em decimal. Com comissão de vinte e sete por cento, um prato que no salão sairia a trinta reais precisa sair perto de quarenta e um para entregar a mesma margem. Preço igual nos dois canais quase sempre significa que o delivery está sendo subsidiado pelo salão.

Posso cobrar mais caro no delivery do que no salão?

Pode, e a maioria das casas saudáveis faz isso, porque o custo de servir é realmente diferente. O que não se faz é esconder: a diferença precisa estar visível e o cliente entende quando percebe que ela existe em todo lugar. O cuidado é manter o seu canal próprio mais vantajoso que o aplicativo, senão você paga comissão para competir com você mesmo.

Com que frequência devo revisar os preços do cardápio?

A ficha técnica dos dez itens mais vendidos merece revisão mensal de custo, porque insumo oscila muito. O preço em si costuma ser revisto a cada três ou seis meses, e sempre que um insumo principal variar acima de dez por cento. O pior cenário é ficar um ano sem olhar e precisar de um reajuste grande de uma vez, que é o que o cliente estranha. Ajuste pequeno e regular passa; salto grande gera reclamação.